Statt als Einzelne durchs Netz zu surfen sind wir Teil einer netzbasierten „partizipatorischen Kultur“ (Geert Lovink) geworden. Neue Kulturtechniken wie Teilen, Liken, Twittern, Ranken, Roll Callen, Tweeten und Re-Tweeten sind alltäglich. Das Paradoxe daran ist, dass die Plattformen und Services auf den gleichen offenen und dezentralen Netzwerk-Protokollen basieren wie alle andere Dienste im Internet zuvor auch, wie z.B. das World Wide Web.

Dave Eggers hat in seinem Buch „The Circle“ diesen Wandel vom offenen, anonymen Web hin zu den goldenen Käfigen der Plattformen noch einmal zugespitzt zum panoptischen „TrueYou“: Online-Identität und Real-Person werden identisch und identifizierbar, ununterbrochen Daten generierend, beobachtet, getrackt. „Secrets are lies“ und „privacy is theft“ lauten zwei Slogans aus der Philosophie des Circle. Jener fiktiven, an Google angelehnten und das Netz beherrschenden Plattform in Eggers‘ in der nahen Zukunft spielenden Dystopie. Ein Traum für die Daten-Mineure, Werbekunden und Kreditkartenunternehmen – ein Alptraum für uns.

##Öffentlicher Raum vs. Shopping-Mall
Wie kam es dazu? Tim O’Reilly erfand den Slogan „Web 2.0“ vor zehn Jahren als Oberbegriff für ein neues Netz, mit „user generated content“ innerhalb geschlossener Ökosysteme als zentralem Paradigma. Dieses Modell zog den Drang zu klaren Identitäten und kanalisiertem Verhalten. Und: Es gibt Milliarden Websites, doch nutzen die meisten einige wenige als Einstiegsportale, wie die einst belächelten AOL-Nutzer, die sich nicht „ins Internet“ trauten. Die wichtigsten Plattformen gehören Privatunternehmen, die ein neues Geschäftsmodell realisieren: Infrastruktur wird kostenlos zur Verfügung gestellt, User füllen die Plattformen mit Inhalt und Leben.

„Two contradictory processes both the facilitation of free exchanges and the commercial exploitation of social relationships seem to lie at the heart of contemporary capitalism.” (Geert Lovink)

Sind Social-Media-Plattformen die Straßen und Plätze des Cyberspace, wo alle im öffentlichen Raum aufeinander treffen und kommunizieren können? Schaut man sich Strukturen, Nutzungsbedingungen und bevorzugte Aktivitäten an, drängt sich eher der Vergleich mit der Gated Community oder der Shopping-Mall auf. Es handelt sich um Privatgelände, das Konzernen gehört, Öffentlichkeit und Transparenz wird nur simuliert. Wie in einem Shopping-Paradies werden Waren und Werbung strategisch platziert, unerwünschte Personen und fragwürdiges Verhalten werden strukturell und aktiv ausgeschlossen.

„Facebook ermöglicht es dir, mit den Menschen in deinem Leben in Verbindung zu treten und Inhalte mit diesen zu teilen.“ Facebook Mission Statement

##Wer spricht hier?
Handelt es sich bei Facebook also um eine Plattform, die den Austausch zwischen Freunden und Bekannten ohne Hierarchien ermöglicht? Die Sender-Empfänger-Beziehung der klassischen Medien Fernsehen, Radio und Zeitung wird abgelöst durch ein bidirektionales, demokratisches Kommunikationsmodell. Die Nutzerzahlen der Social-Media-Plattformen gehen in die Milliarden – aber sind die auch aktiv als Sender und Empfänger?

„Ein Anteil von zehn Prozent aktiver Nutzer ist schon viel. Diese Nutzer werden unterstützt von einer pflichtbewussten Armee hart arbeitender Software-Bots. Der Rest der Konten ist inaktiv.“ (Geert Lovink: What is the Social in Social Media? E-flux journal #40, 9)

Im Netz tummeln sich eine Menge Bots und Computerprogramme, die automatisch in Netzwerken aktiv sind – am bekanntesten sind die „search robots“ (Such-Roboter) der Suchmaschinen, aber auch automatisierte Blog-Beiträge, Spam-Versand etc. Auch in sozialen Netzwerken wird der meiste Traffic nicht etwa durch „Freunde“ generiert, sondern durch Computer, die miteinander kommunizieren.

Auch Unternehmen und Institutionen tummeln sich in den sozialen Medien. Ihr Content wird professionell von Agenturen und spezialisiertem Personal generiert und betreut. Eine Armee aus Social-Media-Experten kümmert sich um Corporate Blogging, Content-Marketing und die Pflege der Fanbase. Neue Berufsbilder und Geschäftsmodelle rund um Social Media sind entstanden. Acht von zehn US-amerikanischen Unternehmen sind auf Facebook aktiv, 45 Prozent bei Twitter (Quelle: VendingMarketWatch). Ein Großteil der Freundschaften bei Facebook sind von der Art „Follower ist Freund von Lidl“ – in der Hoffnung auf Rabatte oder Produkt-Informationen. Man könnte das auch zielgruppenorientierte Werbung nennen.

Ein Blick auf Twitter-Statistiken ergibt, dass es einige wenige Accounts gibt, die Millionen Follower haben und professionell betreut werden – Kate Perry schreibt natürlich in der Regel nicht selbst. Der Großteil der Accounts ist entweder passiv, hört nur zu oder bleibt komplett inaktiv: Es wird nur gefolgt, nicht aktiv kommuniziert. So gesehen erscheint Twitter als Verkündigungsplattform von Marken und Prominenten, die eine große Masse an Konsumenten mit Werbebotschaften traktieren.

##Du bist in sozialen Netzwerken viel Geld wert, es gehört dir aber nicht
Nutzer schaffen die Inhalte und Medien in sozialen Netzwerken selbst. User sozialer Netz-Plattformen geben ihre Daten Preis, daraus macht die Firma Angebote für Werbekunden bzw. verkauft die Daten in mehr oder weniger anonymisierter Form. Die Nutzungsrechte an digitalen Medien beispielsweise gehen an Facebook über, sobald sie hochgeladen sind:

„Du gibst uns eine nicht-exklusive, übertragbare, unterlizenzierbare, unentgeltliche, weltweite Lizenz für die Nutzung jeglicher IP-Inhalte, die du auf oder im Zusammenhang mit Facebook postest." IP-Lizenz von Facebook

Facebook darf also alle hochgeladenen Bilder kostenlos für eigene Zwecke wie Werbung nutzen. Facebook kann damit Geld verdienen und Facebook muss das nicht mit dem Nutzer teilen. Das schöne Festival-Selfie kann also im Extremfall demnächst auf einem Red-Bull-Plakat weltweit verwendet werden. Das Forbes Magazine verkündet: „Dein Facebook-Account ist im Schnitt $128 wert!“ Bloß gehören sie dir nicht. Wie kommt das? Vorlieben, Freunde, deren Wohnorte, sozialer Status, worüber geredet wird - da kommen sehr spezifische Nutzerprofile zustande, die für Werbekunden interessant sind. Auf der Seite commodify.us kann man seinen individuellen Wert schätzen lassen und anschauen, wie unsere soziale Aktivität zur Ware wird. Nicht nur Facebook und Google, auch beim normalen Surfen horcht eine ganze Armada an Unternehmen mit. Sobald die Seite aufgerufen wird, werden an eine Vielzahl Unternehmen Informationen über den User und sein Verhalten übermittelt. Beim Aufrufen einer Internet-Seite wird eine kleine Datei auf dem Computer gespeichert (Cookie). Der Anbieter kann den Cookie auslesen und so den Nutzer identifizieren. Das funktioniert auch, wenn eine ganz andere Seite aufgerufen wird (Third-party cookies). Ein Beispiel ist der „Gefällt mir“-Button von Facebook: Jedes Mal, wenn eine Seite mit diesem Element angezeigt wird, wird eine Verbindung zu Facebook aufgebaut.

##Jede Menge Daten
Welche Daten sammeln sich im Laufe der Zeit bei einer Social-Media-Plattform an? Nicht nur Adressen, Telefonnummern, sondern zeitbasierte Daten (wann, wie lange aktiv) und Lokalisierung (GPS-Koordinaten in Fotos) werden gespeichert. Auch Bewegungsprofile und biometrische Gesichtsmerkmale können ermittelt werden. Laut europäischem Recht ist der Plattform-Betreiber verpflichtet, jederzeit alle gespeicherten persönlichen Daten herauszugeben. Der junge Österreicher Max Schrems hat das versucht und hat seine persönlichen Daten von Facebook erstritten. Der Umfang, die Detailtiefe und die möglichen Schlussfolgerungen aus diesen Aktivitäts-Daten sind beeindruckend:

##Kostenloses Content-Marketing
Die Logik der kostenlosen User-Inhalte macht auch vor der Arbeitswelt nicht halt: Journalisten, Blogger und Designer sehen sich gezwungen, kostenloses Content-Marketing zu betreiben. Journalismus ist eine der besonders hart umkämpften Branchen. Wer Texte für Geld verkauft, tut gut daran, auch einen Blog zu haben (und zu pflegen), wo seine Zeilen kostenfrei zu lesen sind. Gleichzeitig findet eine zunehmende Verwischung zwischen Profis und Laien statt. Der Freitag prescht in Deutschland vorneweg: Bloggern wurde die Möglichkeit geboten, in der „Community“ eigene Beiträge zu veröffentlichen. Benutzer können Artikel kommentieren und bewerten sowie Beiträge im eigenen Blog erstellen. Ausgewählte Beiträge werden honoriert und in die Printausgabe übernommen.

Es geht noch dreister: Der Kinderbuchverlag Friedrich Oettinger hat ein Onlineportal für Autoren und Illustratoren entwickelt. In diesem geschützten Raum könne kreativ an Buchprojekten gearbeitet werden, erklärte Tea Herovic, Business Development Manager von „Oetinger34“ gegenüber der Zeitschrift Federwelt auf der Leipziger Buchmesse. Die hochgelobte kostenlose Plattform bringt Kreative zusammen und schafft einen Raum für Zusammenarbeit an Projekten, die potenziell verlegerisch interessant sind. Allerdings: Die Rechte an den erstellten Inhalten gehen an den Verlag über, man beansprucht verlagsseitig „das Recht zur Verwertung der hier bestimmten Rechte durch ganze oder teilweise Vergabe dieser Rechte an Dritte zum Zwecke der Werbung und des Marketings für Oetinger34 ohne, dass es insoweit der Zustimmung des Nutzers bedarf“ (siehe AGB des Verlags).

Wie Facebook kann die Plattform mit dem Content machen, was sie will. Nur wenn ein interessantes Projekt vom Verlag optioniert und ein Buch daraus wird, wird vergütet. Es handelt sich also um eine Art kostenloses Praktikum oder unbezahltes Probearbeiten. Die Bezahlung der Autorinnen, Illustratoren und Lektorierenden wird auf den Sankt-Nimmerleins-Tag verschoben.

##We agree to agree
Social-Media-Plattformen sind Privatgelände. Die Eigentümer entscheiden, wer rein darf und wer nicht. Facebook etwa hat jüngst versucht, Fotos von stillenden Frauen aus seinem Angebot zu entfernen. Die sind mittlerweile wieder erlaubt. Aber es gibt viele weitere Beispiele, in denen vom Hausrecht Gebrauch gemacht wird und unliebsame Gruppen sang- und klanglos gelöscht werden. Die Plattformen ermöglichen nur positives Feedback – es gibt bei Facebook keinen Dislike-Button, noch nicht mal einen Undecided-Button. Wenn Nazis vor einem Flüchtlingsheim stehen und darüber berichtet wird, was klicke ich dann? Das Ergebnis ist ein affirmativer Diskurs, ein ständiger Strom angenehm wohlwollenden Raunens. Das Design der Circles und Friends verhindert zudem, dass unerwartete Information von außerhalb des eigenen Kreises zu mir durchdringen können.

##Wir werden Werbeträger
Was macht das mit uns selbst? Durch unsere Aktivität innerhalb der sozialen Medien passiert etwas Unheimliches: Wir verwandeln uns selbst in Werbeträger. Wir haben nur Positives zu berichten, benutzen Status-Updates für die eigene Selbst-Versicherung, häufen gut sichtbar kulturelles Kapital an durch interessante Links und Likes, bleiben im Gespräch, bleiben am Ball. Wir werden ermuntert, den Weg zur Total-Transparenz einzuschlagen – immer online, lokalisierbar, gesprächig über Gemütszustand, Tätigkeit und Kontext. Wir werden ermuntert, selbst Vitalfunktionen wie Pulsfrequenz und Schrittzahl zu messen, zu speichern und zu teilen – der eigene Körper wird so zur Daten-Mine (Stichwort „Quantified Self“). Dieses Selbstmarketing bis hin zur Selbstvermessung führt zu einer „commodification“ (Zur-Ware-Werden), zu einem fetischistischen Verhältnis zu uns selbst (siehe User Generated Capitalism: Social
Media und das Facebook-Proletariat ): Unsere digitalen Identitäten, die wir einst unbedacht einrichteten, zwingen uns ein strenges Regime positiver Aktivität auf. Frederick Taylor hätte seine Freude gehabt an dieser Optimierungsbewegung des Selbst.

Links, Quellen, Literatur

Geert Lovink and Miriam Rasch (eds): Unlike Us Reader: Social Media Monopolies and Their Alternatives, Amsterdam: Institute of Network Cultures, 2013.
Geert Lovink: What is the Social in Social Media? E-flux journal #40
Evgeny Morozov: „Lachen wird ein Rohstoff“, taz
Ryan Grenoble: Mayority of Internet Traffic Generated by Non Human Bots, Study Says, Huffington Post
Survey Shows 80 Percent Of Companies Use Facebook, VendingMarketWatch
By the Numbers: 150+ Amazing Twitter Statistics, Expanded Ramblings
Twitter Top 100 Most Followers, Twitter Counter
You're Worth $128 On Facebook. Forbes Magazine
Video: Was Facebook über Dich weiß
Interview mit Tea Herovic von Oetinger34 Autorenwelt

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